De plus, à partir des années 60, les médias de masses se sont développés, et ont renforcé les stéréotypes de la beauté en les utilisant à toutes les sauces. Autrefois, des médias comme la télévision, internet ou les magazines n’existaient pas. Les stéréotypes de la beauté figuraient sur les tableaux des peintres ; or, l’art n’était pas accessible à tout le monde, seules les classes sociales élevées en profitaient. Maintenant, les médias sont partout et visibles par tous, rendant ces stéréotypes encore plus puissants.

    Sans compter qu’avec la société de consommation, notion introduite par Jean Baudrillard, dès les années 70 les publicités ont proliféré.

    Cette puissance nous impose un modèle de femme auquel on ne correspond pas, et nous fournit les produits nécessaires pour atteindre ce modèle suprême : le marché propose ses "solutions" à tous ces manques d'estime de soi, et ces manques sont en partie générés par la pub.

     L'enjeu pour les publicitaires est de mettre en échec les femmes réelles. L'un des exemples  les  plus flagrants est le choix d'un modèle de mannequin anorexique, idéal manufacturé que  les  femmes réelles ne peuvent pas atteindre alors que notre société est celle de la  consommation. Paradoxalement, les stéréotypes de la femme maigre se sont développés en  même temps que la société de consommation.

     La pub a créé des femmes en série, que nous pouvons appeler des stéréotypes : la blonde,  la  rousse, l'intello à lunettes opposée à la midinette... La femme est un objet, et comme le  stipule  le politologue Paul Ariès, les images qui la représentent ne sont « pas seulement  caricaturales  ou fausses, elles sont idéologiques ».

 La publicité viole l'intimité et opère une réduction de l'être au paraître et une réduction du corps qui devient le simple accessoire du produit. Notons que le corps des femmes est présent sur 90% des photos (⁵).

     Un exemple percutant, celui d' une pub pour les galeries Lafayette représentant la femme objet par excellence. Une femme vêtue d'une robe très moulante, avec le dos cambré, suggestif, complètement réduite en un sous-être. Effectivement, sa tête est remplacée par un abat-jour rouge, couleur relative à la passion, passion sexuelle peut-être... Et sort de son postérieur un fil électrique qui pourrait faire référence à la « femme allumeuse ». C'est ce genre d'images qu'on peut trouver aussi bien dans les publicités que dans des video-clips ou des jeux télévisés (comme la roue de la fortune) qui nous influence jour après jour et qui alimente et renforce les stéréotypes réducteurs de la femme.

     De plus, dans les jeux de voitures, s'il y a une femme, elle ne sert qu'à  lancer le top départ à ses congénères masculins qui peuvent se rincer l'œil  au passage, car ces femmes sont toujours ce que l'on peut appeler des  canons, stéréotypes qui viennent s'immiscer dans l'esprit des joueurs.

     Nous rajouterons que les images auxquelles nous sommes chaque jour  confrontés nous uniformisent, tuant l'individualité par une poussée à  l'individualisme. Cette uniformité est dictée par le biais d'images très  normatives et contraignantes. Ces images prétendent donc "dire" la  "vérité" et pousser les gens à s'y conformer. La « vérité médiatique »  donne l'impression que quelqu’un qui s’entretient physiquement a plus de  caractère que quelqu’un qui a des formes.

    L' image auxquelles les femmes doivent aujourd'hui se conformer est celle des mannequins. Mais même les mannequins doivent se soumettre à de durs régimes alimentaires et parfois subir des opérations de chirurgie esthétique pour être conformes au stéréotype qu'elles véhiculent. (cf interview)


(⁵) MFPF, CRAES-CRIPS., Images et représentations de la sexualité dans les médias : Quelles attitudes éducatives? , Lyon : CRAES-CRIPS, 2006, 55pages.